众所周知,2023年比亚迪销量排进全球车企集团总销量前10名,也是历史上首次中国汽车企业(完全是中国品牌车型)销量排名全球前10名,创造了中国汽车行业、世界汽车行业的历史。如按新能源车销量计算,比亚迪则全球汽车企业排名第一。比亚迪过去10年的销量增长,说明其总体/长期主义战略规划获得了巨大成功,不断地销量突飞猛进、不断地创造历史记录。
2023年比亚迪已经基本完成了大众化/国民车型的总体布局,销量已达302万辆。2024年比亚迪开始实施、提速品牌向上、从小型、紧凑型向中型、中大型及高端(豪华车领域见第7期)产品战略进军。本文就比亚迪小型、紧凑型、中型、中大型等产品战略的推进进行探讨。
首先,以2024年1-10月份终端零售销量数据为例,比亚迪1-10月终端零售销量累计市场占有率逐月增长,从1月份的10.2% 提升到10月份累计达16.2%,从2月份开始每月提升(0.2、1.7、1.1、0.5、0.4、0.6、0.7、0.4及0.4百分点),9月、10月相对1月份分别增长了8.1和8.9个百分点,10月市场份额达19.1%。预计1-11月及1-12月累计占有率分别可达16.5-17.0%及17.0 - 18.0%。
虽然比亚迪在金九银十期间的销售额不断地突破纪录,但就市场占比而言,比亚迪八月份市场占有率最高,单月销量相比去年同期,增长了57.1%。预计比亚迪2024年市场占有率约17.0-18.0%。
比亚迪对10月及1-10月紧凑型轿车的销量占比有显著拉动/提升作用(从16.31%到19.39%),与其10月及1-10月紧凑型轿车的销量提升一致(17.66%到18.01%)。
如图所述,紧凑型SUV销量在狭义乘用车中市场占比最大(2024年10月及1-10月销量占比分别为23.91%与23.42%)。比亚迪在紧凑型SUV细分市场共有四款车型(其中三款零售销量在前10名,另一款刚上市),四款车型10月及1-10月销量分别占紧凑型SUV细分市场的18.74%及18.71%。
比亚迪在紧凑型SUV细分市场1-10月同比增长5.84%。由此可见,比亚迪在该细分领域产品战略布局稳定,但占比还有提升的空间。虽然紧凑型SUV细分市场是传统的第一大细分市场,但受目前尺寸消费升级,价格消费降级的消费趋势影响,紧凑型SUV细分市场在狭义乘用车中的占比有开始下降趋势,如下所述。
2023年比亚迪3款紧凑型SUV全年零售销量在该细分市场排名为前3名表现卓越(堪比1965年法拉利勒芒24小时拉力赛三款车同时取得冠亚季军,1966年福特同样在勒芒24小时拉力赛三款车同时取得冠亚季军);2024年比亚迪将再次重现全年销量在该细分市场排名为前3名。2024年10月上市海狮05DM-i,相比2023年增加一款车型、期待该细分市场占比达到或超过20%,超过2023年的17.24%。
2023年比亚迪紧凑型SUV销量大幅增长使得中国紧凑型SUV市场也获得了可观的增长,如下所示。但预计2024年紧凑型SUV的销量将有所下降。具体的原因见下面中级SUV部分。
在狭义乘用车中市场占比排名第二的细分市场为紧凑型轿车,10月及1-10月销量占比分别为16.31%与19.39%。比亚迪在紧凑型轿车细分市场共有5款车型(其中2款销量在前10名中分别排名第1名及第5名),5款车型10月及1-10月销量分别占紧凑型轿车细分市场的17.66%及18.01%。
2024年1-10月比亚迪紧凑型轿车零售销量同比增长29.90%,增加14.00万辆,累计达60.80万辆,已经超过去年全年销量(57.05万辆)。由此可见,比亚迪在该细分领域产品战略布局稳定,但5款车型贡献差异较大(排名分别为第1及第5,以及第51、57以及64名),比亚迪在该细分市场的占比还有提升空间,期待新车型上市。
比亚迪1-10月在紧凑型SUV及紧凑型轿车细分市场的占比大致相同、分别为18.71%和18.01%。但2020-2024年紧凑型轿车销量趋势是逐年下降的。具体主要影响因素之一是由于中型轿车的增长,见下节。
2024年1-10月中国轿车零售销量前10名(比亚迪销量占53.66%)
在狭义乘用车中市场占比排名第三的细分市场为中型SUV,10月及1-10月销量占比分别为16.05%与16.32%。比亚迪在中型SUV细分市场共有6款车型(其中2款销量在前10名中分别排名第2名及第6名),6款车型10月及1-10月销量分别占中型SUV细分市场的14.0% 及10.4%。
同时, 2024年1-10月同比增长65.0%,增量为11.9万辆,车型从3款增加到6款,细分市场占比提升显著。由此可见,比亚迪在该细分领域产品战略布局/销量会持续提升。比亚迪中型SUV的增长贡献将对整个紧凑型SUV市场产生显著影响,这也是2024年紧凑型SUV销量下降的原因之一。
在狭义乘用车中市场占比排名第四的细分市场为中型轿车,10月及1-10月销量占比分别为13.58%与14.07%。比亚迪在中型轿车细分市场共有5款车型(其中2款10月销量在前10名中分别排名第1名及第2名),5款车型10月及1-10月销量分别占中型轿车细分市场的28.71%及15.19%。
由此可见,比亚迪4款新车型从5月份开始陆续上市(5月新版秦L及海豹06DM-i上市,6月秦L已经排名第2,海豹06DM-i排名第12,7月秦L及海豹06DM-i分别排名第1与第2至今;8月上市新海豹07DM-I, 10月上市海豹06 GT),比亚迪在该细 分领域产品战略性布局开始快速发力,中型车市场占比从1月的3.20%提升到10月的28.71%。
今年比亚迪销量的大幅度增长主要得益于其中型车销量的快速增长、同比增长455.33%,零售增量27.8万辆(预计全年达到35万辆左右)。比亚迪中型车战略价格横跨紧凑型车以及中型车市场,精准对应消费者需求:紧凑型尺寸+中/高/低价格,中型车尺寸+紧凑型价格,中型车尺寸+中型车价格。增加消费群体,提升平均价格。
上述四大细分市场占狭义乘用车市场的73.20%。中大型SUV及中大型轿车各占5.99%以及5.87%,紧凑型SUV、紧凑型轿车、中型SUV、中型轿车,以及中大型SUV和中大型轿车六大细分市场占狭义乘用车市场的85.06%。
中大型SUV领域以造车新势力、中国高端/豪华品牌以及全球高端/豪华品牌车型(BBA以及凯迪拉克、英菲尼迪)为主。目前,比亚迪在中大型SUV领域没有车型。理想L6、问界M7以及理想L7领衔前3名。
由于造车新势力的加入、中国高端/豪华品牌的兴起以及ADAS在中大型SUV的普及程度等,近几年中大型SUV细分市场的零售销量逐年增长较快:2021年41.1万辆,2022年51.2万辆(增长24.6%),2023年91.7万辆(增长79.1%),而2024年1-10月已经达到104.4万辆,2024年至少增长30.0%。比亚迪预计开始在该领域发力, 11月12日,比亚迪华为联合发布豹8上市,开始在中大型SUV领域形成参与竞争态势。
同样,中大型轿车领域也是以造车新势力、中国高端/豪华品牌以及全球高端/豪华品牌车型(BBA以及捷豹、凯迪拉克)等为主。目前,比亚迪在中大型轿车领域有两款车型 – 汉以及Z9GT,汉已经连续8个月销量排名第1,将连续3年销量排名第1(2024年将继续第1名、如下图,2023年22.8万辆,2022年27.2万辆),刚刚上市的Z9GT 10月销量排名第11。比亚迪两款车型10月及1-10月销量分别占中大型轿车细分市场的21.97%及17.43%。
由于造车新势力的加入、中国高端/豪华品牌的兴起以及ADAS在中大型SUV的普及程度等,近几年中大型轿车细分市场的零售销量逐年增长较快:2021年72.0万辆,2022年91.1万辆(增长26.5%),2023年100.3万辆(增长10.1%),而2024年1-10月已经达到102.2万辆,2024年预计至少增长25.5%。比亚迪开始加快该领域发力, 11月15日广州车展Z9正式上市,在中大型轿车领域形成三剑客态势。
MPV 2022年销量75.9万辆,2023年销量95.3万辆(增长25.6%),2024年至今(1-10月)已达76.0万辆,预计全年与去年持平。2024年1-10月比亚迪腾势D9零售销量排名第1名,2023年腾势D9销量排名第1名。为了进一步地加强比亚迪在MPV市场的竞争力,比亚迪在广州车展发布了其新MPV车型 – “夏”,明年第一季度上市,届时比亚迪在MPV市场也将形成双剑之势,巩固其市场销量第1地位。
2024年1-10月,小型车零售销量已达71.9万辆,排名细分市场第8名,占狭义乘用车市场的4.13%。比亚迪在该细分市场有两款车型:海鸥及海豚。2024年10月及1-10月海鸥零售销量排名第1,海豚排名第3;10月/1-10月比亚迪在该细分市场的占比为60.18%与66.54%。2023年及2022年海豚连续两年排名第1。2023年小型车市场增长较快,从2022年的52.1万辆(其中海豚销量20.4万辆,占39.2%)到2023年的93.4万辆,增长79.3%。
2024年1-10月销量已达71.9万辆,预计今年可达或超过去年销量。注:2023年,海豚销售30.0万辆,海欧销售23.9万辆,共销售53.9万辆,占市场的57.7%份额。2023年比亚迪两款的销量已经超过2022年整个细分市场的销量,增量主要来自比亚迪的新车型海鸥上市,同时形成双剑态势,进一步地带动海豚销量提升(从2022年20.4万辆到2023年的30.0万辆,净增约10万辆,两款车净增33.9万辆),也带动了整个市场的提升(其它品牌车型销量增加7.4万辆)。市场有需求,比亚迪满足市场需求,大幅度地提升了细分市场的销量。
在微型车领域,目前比亚迪没有车型参与竞争。2024年1-10月微型车细分市场的销量前10名排名如下。预计2024年全年微型车销量可超过80万辆。
下图显示2020-2024年微型车发展趋势,可见由于微型电动车的品类增多,价格合适,2021年呈现爆发式增长,2022年销量突破100万辆、达到顶峰。2023年小型车得到爆发式增长(价格合适但尺寸更大),增长79.3%(见小型车部分),蚕食了部分微型车市场,微型车市场销量下降了29.6%。
比亚迪在小型SUV细分市场共有两款款车型(其中一款零售销量第一名),两款车型10月及1-10月销量分别占小型SUV细分市场的30.02%及19.70%。由此可见,比亚迪在该细分领域产品战略布局稳定。
综上所述
比亚迪产品战略之一是:提升中型车型占比,包括中型SUV、及中型轿车在各自细分市场中的占比,以均衡发展、提升总占比。比亚迪在价位上将中型SUV与紧凑型SUV重叠,将中型轿车与紧凑型轿车重叠,以支持潜在客户可以更精准的定位、享有更多的选择。2024年3月元UP上市后,比亚迪在小型SUV细分市场占有统治地位。
比亚迪在微型车细分市场没有车型,目前采取的策略是用小型轿车的价格覆盖部分微型车,蚕食了部分微型车。由于微型市场每年大约有80-100万辆左右,预计比亚迪会进入该细分市场,并占30%以上的份额、类似其在小型车及小型SUV市场中的占比。比亚迪小型车、小型SUV、紧凑型SUV(环比提升1.0个百分点)、中型轿车(环比提升2.3个百分点)、中型SUV(环比提升0.7个百分点)以及中大型SUV(环比提升6.5个百分点)市场占有率的增长,为10月市占率环比提升0.8个百分点做出了显著贡献。
就10月份销量增长而言,比亚迪中大型轿车零售销量环比增长55.5%(Z9GT上市),同比增长52.3%(Z9GT上市);中型轿车环比增长1.8%,同比增长769.5%(秦L上市);紧凑型轿车环比增长3.6%,同比增长28.1%;小型轿车环比增长10.0%,同比增长11.1%;中型SUV环比增长11.3%,同比增长205.0%(宋L DM-i及豹5上市);紧凑型SUV环比增长18.5%,同比增长12.9%;小型SUV环比增长26.0%,同比增长1422.6%(元UP上市)。
2024年1-10月比亚迪中型SUV零售销量同比增长65.0%,零售增量为11.9万辆,车型从3款增加到6款,细分市场占比提升显著;比亚迪中型轿车零售销量同比增长455.33%,零售增量27.8万辆。目前为止(1-10月),比亚迪中型SUV及中型轿车新增车型贡献的零售销量增长已到40万辆。
预计2024年比亚迪销量增长的大于50%来自其中型SUV及中型轿车的销量增长。对比2023年全年,2024年比亚迪小型SUV元UP的上市,1-10月小型SUV为比亚迪贡献了8.8万辆的零售增量。上述三类车型1-10月为比亚迪贡献48.5万辆零售增量。
就全球汽车品牌零售销量而言,2024年10月比亚迪已经排名前3,1-10月累计排名前5名。
在本文完成之际,比亚迪11月销量快报已发布:批发销量为506,804辆,同比增长67.9%。1-11月累计销量为3,757,336辆,同比增长40.02%。如第六期报告所述,预计比亚迪2024年零售销量达到或超过375万辆,批发销量达到或超过400万辆。
根据车榜/CarRank数据统计,第3季度全球汽车企业净利润排名前10名如下。比亚迪排名第7名,同时只有特斯拉与比亚迪是净利润正增长。2024年前三季度,比亚迪收入5023亿元,净利润252亿元。如第六期报告所述,预计比亚迪2024年净利润(去年300亿元)可达375亿元。
目前比亚迪还没有进入微型车市场(2023年零售销量约为72万辆,2024年销量将超过2023年),预计比亚迪会在微型车领域进行布局,实施全方位产品战略。
写在最后
比亚迪长期主义取得的整体综合领先结果,在目前的竞争格局下,在未来的10年里,预计比亚迪将继续在全球领先。预计比亚迪在整车销量、营业收入以及净利润将成为中国车企第一。预计2030年比亚迪市值将达或超过2万亿元。