在一个总需求仍显疲惫的环境下,客观理性评判618大促是件困难的事情,在过去几天,不同立场不同机构之间观点可谓是千差万别,难以取得共识。主要难点为:
1)个体之间感知差加速放大,对大促的评判也更分裂,偏听则信的概率也随之加大;
2)电商行业生态急剧变化,各大平台也都在积极革新,变量因素增加,这也增加了分析的难度。
如大促之后,许多媒体采信了星图数据的信源:2024年618期间全网销售额为7428亿元,同比缩水7%。又如社交媒体开始流传电商从业“踩坑”的种种消息,更强化了“钱难赚”,行业一派“萧条”的印象。
然而6月19日以来,华尔街投行汇丰、花旗、高盛等相继发布618电商大促研报,认为今年618电商消费增长明显,数据机构星图发布的618成交下降数据统计方式存在明显漏洞。
那么今年618究竟如何,电商行业果真已经如此狼狈了吗?本人将引入更多的数据维度以一探究竟,本文核心观点:
其一,今年618热度应该是超过上年的,不只是在用户端,在商家端也是如此;
其二,平台之间的景气度分歧开始显现,直播电商的锋芒不再逼人,货架电商则开始被重新看好;
其三,去库存周期结束之后,商家开始要以利润追求为第一任务,这将使得平台进入优劣筛选的新时期。
大数效应:618商家和用户都很热
由于迎合了一部分个体情绪,又兼具耸动性,星图数据的报告在媒体中流传甚广。只是当我们打开其他机构报告,会发现多与空之间可谓是天壤之别。
如在易观最新的报告中,618综合电商平台GMV同比增长11.2%,其中淘宝天猫增速超过了大盘,达到12%,国信证券研报认为全网618期间同比增长在15%以上,受取消预售等因素影响,交银国际认为5月线上实物电商增长在13%以上,华泰证券则测算618 大促期间 GMV 口径下电商平台合计增速或接近中双位数水平 (15%左右)。
国内机构有分歧,国际上也是如此,根据彭博分析师发布的中国618电商大促研究,包括淘宝天猫、京东、抖音、拼多多、快手在内,中国5家电商平台在今年618的整体增速预计约10%,其中淘宝天猫在今年618周期的成交额(GMV)增长将超10%,均与星图数据差距巨大。
汇丰在最新研报中分析认为,星图数据出现下降主要是统计周期和爬虫技术误差过大导致的。
机构之间对618居然产生了如此大的分歧,这是我们始料未及的,这就需要建立我们自己的分析框架。
评判618成功与否,主要看两端:用户的交易热情以及商家的景气度。
前者我们主要引入相关舆情数据,简而言之若社交媒体讨论618火热,说明用户仍然对此大促抱以热忱,反之若消费者冷眼相看,在社交媒体中也必然有所展示。