语：在中国市场经过十几年的发展之后，捷豹路虎正在遭遇前所未有的品牌与效率危机。
张军智 | 作者 砺石商业评论 | 出品
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辉煌不再
在很多国人心中，英国的汽车品牌都自带一份贵族气息，即便这些品牌现在大多已经被他国汽车公司收购，似乎也无影响。上至劳斯莱斯、宾利这样的豪车天花板，下到英国伦敦的出租车，不管股权与管理层如何变动，矜持与高贵的品牌市场形象都不曾改变。
捷豹与路虎就是这样的典型英国汽车品牌。在市井百姓中，多年流传着“开宝马，坐奔驰，当了老板换路虎”“大哥能干能吃苦，出门肯定开路虎”等顺口溜。热播电视剧《蜗居》中“每个男人一生都想拥有一辆路虎”的经典台词，更是反映了路虎在中国男人心目中的地位。另外，早年看腻了BBA豪车的很多中国精英阶层，也喜欢购买充满设计感、尊贵感的捷豹汽车来彰显自己的品位与个性。
捷豹路虎早年在中国市场的品牌地位和影响力，可见一斑。
如此强大的品牌势能，令捷豹路虎2010年正式进入中国市场后，经历过一段颇为辉煌的岁月。2012年，刚进入中国市场两年的捷豹路虎，就在销量上碾压沃尔沃、凯迪拉克等一众豪华品牌，位居豪华品牌销量第四位，仅次于BBA。甚至一段时间内，捷豹路虎旗下的一些车型，需要加价30万元才能优先提车。发展到2017年，捷豹路虎的销量接近15万辆，占到了其全球市场的近四分之一，一时风光无限。
但2017年之后，捷豹路虎的销量开始趋于平淡。2018年，捷豹路虎在华的累计销量约为11.5万辆，同比下滑了21.6%。2019年继续下跌13.5%，销量不足10万辆。此后几年在“大降价”的刺激之下，捷豹路虎销量有所改善，不过近几年，捷豹路虎的销量再次进入下降的轨道之中。2023年，捷豹路虎的销量仅有10.63万辆，远低于同级凯迪拉克的18.3万辆、 雷克萨斯的18.14万辆、沃尔沃的18.02万辆。
比销量还令人揪心的是，捷豹路虎品牌形象的崩塌，“七折虎、六折豹、五折极光没人要”已成中国市场对捷豹路虎的新标签。要知道2015年之前，售价在60万左右的极光，在销售终端加价20万都不愁卖。
手握两大王牌的捷豹路虎，进入中国市场之初，本有机会与BBA一较高下，但经过十几年的发展之后，却走到了量价齐跌，品牌形象崩塌的地步，不得不令人为其惋惜。
捷豹路虎为何会将一手好牌打成现在这样？
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恶性循环
2010年捷豹路虎进入中国市场时，正是中国车市大踏步发展的时刻，当年中国汽车产销量双双突破1800万辆，同比增长超过30%，位居世界第一。不过，当时中国的自主品牌汽车，不论是从产品还是品牌上，都无法与合资和进口汽车品牌相比。市场上的高端豪华品牌也被BBA几家外企所垄断。
此时，带着英伦贵族气息的捷豹路虎进入中国，首先在品牌格调上就“高人一等”，而路虎车型的硬派越野风格、捷豹的高端豪华范，更让很多人没有抵抗力，所以很快就获得了一批高端用户的追捧。
不过任何产品要赢得市场，不能只靠名头与外观，产品质量才是根基。随着时间发展，捷豹路虎的质量问题开始暴露，市场上关于其小毛病多、故障率高的吐槽逐渐增多，更令人难以接受的是，维修费用还很高，彼时，一台捷豹路虎的车辆的零整比，可以达到600%，也就是一辆新车，如果拆成零件销售，可以买6辆车。
2015年，央视315晚会点名曝光了路虎揽胜极光的变速箱缺陷，大量车主投诉该车途中熄火、倒挡失灵、问题频发。但对于该事件，捷豹路虎中国公司却将原因推到了用户身上，称这些故障都是“极偶然的，不是大面积的”，是因为国内用户的驾驶习惯不当，“开车太着急”而引起的。
如此态度，也让连续四年销量暴涨，成为继BBA之后第四家年销量突破10万辆的车企捷豹路虎，在2015年遭遇销量首次下滑，当年捷豹路虎在中国市场销量下降到了92474辆，同比下降了24%。
不过2016年，随着国产揽胜极光的上市，国产版相比进口车型十几万的价格优势，重新让捷豹路虎销量找回增势。当年捷豹路虎完成销量11.9万辆，2017年更是达到了14.64万辆。捷豹也因此尝到了“价格优势”的甜头。
只是捷豹的质量问题，依旧突出。2017年，捷豹路虎在华召回多达8次，累计达10.6万辆，占到捷豹路虎在华销量的72.45%；2018年，路虎揽胜运动P400e因动力缺失、无法充电等问题，惨遭大批车主集体维权和媒体曝光；2019年，J.D Power发布的《2019年新车的质量报告》显示，捷豹和路虎的百车故障数分别达到了168和224，远高于行业平均值135……捷豹路虎销量再次进入下跌区间。
2018年，捷豹路虎在华的累计销量约为11.5万辆，与2017年相比，销量同比下滑了21.6%。2019年，捷豹路虎继续下跌13.5%，销量不足10万辆。
销量的下跌，让捷豹路虎在华紧急提出了以“稳定局面、恢复信心、逐步提升”为核心的新战略，不过主要手段还是通过降价来提振销量。
降价确实带来了销量的提升，只是效果也在减弱，2020年捷豹路虎销量勉强重回10万辆以上。此后，随着中国汽车市场的竞争加剧，捷豹路虎一次次通过降价来维持销量，只是即便这样，销量也是一年不如一年。
质量问题与降价策略，不仅伤害了曾经高价购买捷豹路虎车型的消费者，也令捷豹路虎的口碑越来越差。捷豹路虎也因此陷入不降价就没销量，但低价又会让品牌与销量继续恶化的“死亡螺旋”之中。
如今的捷豹路虎已经失去了当年极高的品牌溢价力，彼时动辄需要加价几十万的路虎车型，很多落地价仅为指导价的一半；捷豹品牌的车型，也已经从碾压BBA车型，沦落到与凯美瑞、雅阁去争长短。
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电动化带来的危机
捷豹现在面临的更严峻问题，是汽车产业电动化给其带来的危机。
电动化已是汽车产业不可逆的历史潮流，全球车企如今都站在汽车工业百年以来的最大变革路口。能跟上电动化浪潮的车企势必会打开新的市场局面，而不能赶上的，则可能很快湮灭在历史潮流之中。
捷豹路虎现在面临的问题尤甚。一方面，随着特斯拉以及中国新能源车企的崛起，传统豪华车市场正在被特斯拉、比亚迪、华为系、“蔚小理”大幅挤压，BBA这些车企的产品价格被迫不断下移，另一方面，还有众多主打性价比的国产品牌向上而生，作为夹在中间的捷豹路虎，压力会越来越大。
比如问界M9、仰望U8、坦克700HI4-T瞄准的豪华SUV、硬派越野车市场，本就是路虎的传统市场；汉EV、阿维塔、蔚来ET5、小米SU7、智界S7、极氪001等车型又在25万-50万价格区间，挤压原有豪华车品牌市场；零跑、深蓝、哪吒、吉利银河等车企又在努力向上……多重因素下，留给捷豹路虎的市场空间只会越来越小。
更大的问题是，豪华车的市场如今正在被重新定义，一个没有先进“三电”技术，没有智能座舱、没有自动驾驶技术的豪华品牌，单靠豪华品牌的定位和品牌力，也会被市场看作是即将“过气的豪车”。
但捷豹路虎的电动化转型恰恰并不顺利。
捷豹路虎的电动化转型并不晚，在2016年洛杉矶车展上，捷豹路虎就推出了旗下首款电动汽车捷豹I-PACE概念车，并在2017年末量产发布。彼时，这款车还被评为2018年的欧洲年度车，这也是电动车首次获奖。捷豹路虎也信心满满，直接将对标对象锁定为特斯拉的Model X。