经过多年发展,消费者对国内电商三巨头形成了固有印象:拼多多价格低、京东物流快、淘宝生态完善。
消费者的固有印象是淘宝、京东、拼多多在市场上建立的“安全区”,安全区之内已没有挑战,安全区之外才是它们想要征服的新领地。而电商平台比拼的核心是吸引消费者的能力,所以在固有印象之上,叠加更多好标签、好印象,来吸引更多的消费者的关注和交易,成为电商平台的长期目标。
以吸引流量、促进交易为目标,电商平台自创促销节、赶内容风口、迎合AI趋势,电商平台之间的摩擦和碰撞不断。
一轮又一轮,流量争夺从未停歇
众所周知,电商行业的竞争是多维的,一轮又一轮,流量争夺从未停歇。电商刚刚兴起的几年里,各大电商平台主要以打折、促销等方式吸引消费者,双11、618、818、双12等重大电商促销节应运而生。
此后,这些促销节的影响力逐年扩大,巅峰时刻几乎是全民参与消费。网络公开数据显示,双11总成交额不断攀升,2009年0.5亿元、2011年33.6亿元、2013年352亿元、2016年1207亿元、2019年2684亿元、2021年5403亿元。
时过境迁,消费者对于促销节的疲惫感越来越重,双11、618电商促销节逐渐失去热度。
2022年天猫、京东均未公布电商促销节相关成交数据;2023年的电商促销节也很冷清,总交易额增速几乎停滞。据了解,2023年双11,全网GMV达到11154亿元,同比增长13.7%。其中以天猫、京东、拼多多为代表的综合电商总交易额为9340亿元,同比增长了2.9%。
历届声势浩大的电商促销节,促进了国内电商消费的觉醒,也直接带动了淘宝和京东的成长。现在电商促销节即将归于历史,但流量竞争还在继续,这一次电商短剧接力电商消费节,成为电商平台的新战场。
2023年,淘宝、拼多多、京东相继上线短剧,还陆续推出品牌定制短剧,其意味不言而喻。例如,淘宝上线《我惹了首富独女》《种地吧偶像》;京东上线《青丝上额图》《以成长来装束》;拼多多上线《传闻中的陆神医》《惹不起的公主殿下》等等。
究其原因,传统营销渠道流量触顶,而短剧是新的流量风口,京东、淘宝、拼多多都想抓住这个新风口以缓解流量焦虑。在布局短剧方面,不同电商平台基于自身优势,也展现出了不同的应对状态。
淘宝:高举高打,短剧生态最成熟
淘宝是货架电商领域的强者,内容电商不算是它的强项,但其探索了多年进步不少。
一方面,淘宝已经从图文、短视频、直播多点突破,以点到线、线到面的模式,构建了一个内容生态。据悉,2023年年底,淘宝组建内容电商事业部,合并淘宝直播和逛逛团队,全面打通了直播和短视频、图文。
另一方面,淘宝拥有多元化的产品和服务、庞大的供应链和物流系统、强大的数据分析和个性化推荐技术,这些特性凝聚在一起构成了完善的电商生态,为淘宝探索内容电商提供了良好的基础。
淘宝有稳定输出内容的能力,也有支撑电商交易的实力,这无疑给淘宝争夺短剧电商市场增加了砝码。我们从开辟短剧板块的速度、短剧扶持的力度也可以看出,淘宝发展短剧的重视程度和雄厚实力。
在用户端,淘宝快速开设与消费者的“短剧通道”。打开淘宝主界面的视频板块,就能看到与播客、直播、网文同栏的短剧板块(名为小剧场),那里面各类短剧内容与影视解说整齐排列,轻轻上滑点击即可播放。
在创作端,淘宝不仅自制短剧,还斥巨资招揽生产短剧的合作伙伴,保证短剧内容的稳定输出。今年3月底,淘宝面向短剧生态伙伴发布了2024年短剧扶持政策,计划对品牌定制剧投入千万资金、超10亿流量支持,并联合爆款IP、明星、头部厂牌、头部达人和机构合作伙伴,打造精品短剧内容。
在京东、拼多多还在摸索短剧电商模式的时候,淘宝已经为品牌商创造了完整的品牌短剧制造、曝光链条。据淘宝直播透露,2023年下半年淘宝短剧开始发力,半年内已合作了15+品牌,上线了20+品牌短剧,其中10+部短剧播放量过千万。
在布局短剧这件事上,淘宝不仅声量大,还深入产业链着手把控上下游各个环节,形成了一个完整的短剧生态,自身受益的同时也将进一步促进短剧产业的繁荣和发展。
京东:顺势而动,品牌短剧较突出
和淘宝一样,京东也在不断加码直播、短视频、短剧等业务,以弥补内容电商的短板。
4月10日,京东宣布将投入十亿现金和十亿流量作为奖励,吸引更多原创作者和优质内容机构入驻。意在进一步丰富平台内容库,提高用户粘性,巩固竞争地位,并为用户和商家创造更多的机会和价值。
4月16日,京东创始人刘强东“采销东哥AI数字人”在京东超市采销直播间开启自己的直播首秀。直播期间,整体订单量破10万,直播间观看人数超1300万,直播时段用户平均停留时长达到日常均值的5.6倍。
短剧也是京东构建内容生态的重要一环。不过相比淘宝,京东发力短剧的动作相对低调,没有大张旗鼓的设立短剧板块,而是将短剧混在短视频的信息流中精准推荐给用户,也没有斥巨资自制短剧,而是十分讨巧的支持品牌商定制短剧,来保证短剧内容的输出。
高调有高调的优势,低调也有低调的好处。
好的一面是,京东以较低的成本跑通了短剧带货、品牌曝光的路径。京东通过让品牌店等合作伙伴参与短剧制作和播放,减少了自身的投入成本,同时增加品牌店的曝光和销售机会,达成了双赢的局面。
不足的一点是,京东对于短剧内容的把控力弱,市场认知度低。京东没有把握内容创作控制权,可能导致短剧内容的质量和风格不一致,影响用户的观看体验,同时平台忽视短剧的推广和营销方面,也可能会导致短剧难以大爆。
从市场声量来看,京东平台上的短剧热度不是很高,仅有有些品牌短剧有一定的曝光度。比如:养元青的《青丝上额图》、韩束的《以成长来装束》等等,或许随着京东投入更大的扶持力度,其短剧内容也会相继出圈。
总之,短剧电商快速发展受到越来越多的用户和品牌的关注,京东顺势而动积极推动品牌短剧的发展,并在此过程中不断创新和探索,有望进一步扩大其在内容电商领域的影响力和竞争优势。
拼多多:自由生长,短剧内容很多元