不止中国,iPhone在全球市场都开始遭遇挫折。
6月7日,市场调研机构Canalys发布的数据显示,今年一季度,苹果iPhone在欧洲出货量为730万部,同比下滑17%,是前五大厂商中唯一出货量下滑的品牌;并以22%的份额排在市场第二,同比下滑5个百分点,也是前五大厂商中唯一份额下滑的品牌。
这与中美市场的反馈形成呼应。目前由于销售遇冷,iPhone正在中国市场大降价促销,同时今年一季度iPhone在美国市场的新激活份额也降至六年来最低,显示出全球用户对iPhone的冷落。
值得关注的是,苹果在欧洲丢掉的份额并没有被头部的三星和小米吃掉。今年一季度,三星手机在欧洲出货1210万部,同比增长2%,仍然以37%的份额排在市场第一;同期小米手机在欧洲出货540万部,同比增长2%,以16%的份额排在市场第三,相比去年同期没有变化。
Canalys报告显示,得益于欧洲宏观经济的缓解,以及疫情期间购买的安卓设备迎来更新周期,今年一季度欧洲(不含俄罗斯)手机共出货3310万部,同比增长2%,是时隔12个季度后再度恢复正增长。
图源:Canalys
Canalys分析师Runar Bjørhovde指出,随着欧洲高端手机市场进一步向超高端倾斜,而大众市场向低端靠拢,不同价格区间之间的出货量差距日益扩大。2024年第一季度,欧洲市场超高端的份额创下新高,售价800美元及以上的智能手机占出货量的32%。得益于对Galaxy AI营销的巨大投入,以及大批量的以旧换新和捆绑促销活动,三星Galaxy S24系列推动了高端市场的发展。
然而,尽管高端产品表现强劲,但一季度欧洲手机市场平均售价仅上涨2%,原因是该地区对于高性价比设备的需求有所回升。这种需求的增长反映在出货量最高的前10大设备榜单中,其中价格亲民的机型占比很高,例如三星Galaxy A15、小米的红米13C和红米Note 13 4G。
这次收下苹果流失份额的主要是联想旗下摩托罗拉和荣耀。今年一季度摩托罗拉手机在欧洲出货210万部,同比增长73%,份额也提升2个百分点至6%,排在市场第四;而同期荣耀手机出货量为100万部,同比增长103%,份额提升1个百分点至3%,排在市场第五。
事实上从去年开始,摩托罗拉和荣耀等手机厂商就开始作为新兴势力,在欧洲加速扩张。2023年四季度,摩托罗拉在欧洲出货200万部,同比增长73%,以5%的份额排在第四;而同期荣耀出货量为110万部,同比增长116%,以3%的份额排在第五。
各大手机厂商也愈发瞄准欧洲的高端手机市场。近期荣耀CEO赵明曾向观察者网坦言,“欧洲不需要再来一个低端品牌参与竞争和厮杀,我们在欧洲的目标就是瞄准与苹果和三星进行竞争,所以我们在欧洲发布的旗舰手机和折叠屏基本都是以高端系列为主。”
无独有偶,联想集团董事长兼CEO杨元庆也在5月发布业绩时向观察者网表示,在欧美等发达国家市场,没有高端产品很难立足,“智能手机方面,我们去年定了三年增长计划。从去年第二季度以来,增长非常快,上季度销量和营业额增长约20%。在欧洲,如意大利、波兰增长都很快。”
“我们手机打法可能跟PC不一样,手机还处于有很大成长潜力的阶段,。”他说道。
图源:Canalys
分析师Runar Bjørhovde指出,今年下半年,AI功能将成为手机厂商与欧洲消费者沟通的重点,尤其是那些寻求在高端市场扩大影响力的厂商而言。Canalys最近开展了一项针对欧洲消费者的研究,着重探讨了他们对智能手机中AI功能的看法,40%的受访者认可AI功能可以提升智能手机使用体验,他们对此持积极态度。
然而,消费者的兴趣和购买意向之间可能存在很大差距。因此,Bjørhovde认为AI功能应融入更多产品和品牌营销中,以全面、均衡的方式加以使用,因为普通欧洲消费者对智能手机的AI功能持谨慎乐观的态度。过度的市场炒作和对AI的滥用,会增加该地区消费者期望落空、品牌稀释和消费者信任度降级等风险。
Canalys报告预测,由于设备生命周期延长,导致市场需求维持平稳态势,预计在2024年,欧洲智能手机市场(不含俄罗斯)将增长1%。
Bjørhovde表示,AI功能在中长期来看仍将是消费者和厂商的期望所在,但今年不太可能推动大量需求。在未来的一年中,厂商需要优先调整其设备设计,符合欧盟的生态设计指令。
“这项指令将提升对智能手机的软件更新、耐用程度和可修复性的要求。在可持续性、合规性、AI、品牌强化和硬件创新之间找到平衡,对厂商来说2030年之前的几年里,在欧洲市场取得成功至关重要。”他说道。