意味着它经历过资本催熟,也熬过资本寒冬;获益于若干新兴行业的高速发展,也见证了诸多行业的戛然而止;更意味着,它经过了价格战、扛住了定制化、拒绝了诸多诱惑,它重新认识了B端也重新认识了自己,最终,形成差异化的产品能力和专业化的服务能力。
“做C端产品,有点‘一将功成万骨枯’的感觉。做B端就像滚雪球,你推一下,它走一点,你要一直努力,而且没有大招。”这是网易云商总经理肖钰妍8年来的体会。
肖钰妍2006年加入网易,参与负责网易邮箱、VIP邮箱的产品搭建。2015年转入to B领域,2016年作为核心创始团队成员推出网易七鱼智能客服产品,2020年,网易七鱼升级为服务营销一体化平台网易云商,2023年网易云商推出客服行业大模型“商和”。
目前,网易云商已经与40万家企业携手,服务8亿用户,在线客服累计处理会话量103亿,机器人累计咨询接待量54.3亿,机器人平均问题解决率90%。
8年来,肖钰妍和网易云商一起,经历了中国SaaS发展的火爆与冷清,也跨越了to C和to B的思维鸿沟,从信心满满到审慎克制,网易云商走出一条健康的发展曲线。“回过头看,发现SaaS这事儿真的挺简单,SaaS的核心是续费,续费方法就是找到正确的客户,用足够有穿透力的产品,完成客户的价值交付。SaaS真的是最优美最健康的商业模式。”
在八周年之际,肖钰妍和我们聊了聊互联网大厂做to B的光环与心酸,以及中国SaaS踩过的风口与陷阱。
抓住那个风口
中国SaaS发轫之初,天时地利人和兼备。外部资本热捧,2014 年,国内企服领域投资事件达到 479 件,投资金额 243 亿元,是前一年的 5 倍多。
“互联网进入下半场”成为共识,大厂争相扶持to B业务,网易集团先后推出了网易云信(通信与视频服务)、网易七鱼(全智能云客服)、网易蜂巢(云计算基础服务)和网易易盾(云安全)等云服务。
加之共享经济大火、互联网金融崛起,一时间资金、团队、客户诸多要素齐备。
在网易内部,肖钰妍的主管阮良注意到一个痛切的业务需求——很多客户使用网易云信(通信与视频服务)的PaaS搭建客服系统,网易考拉、网易严选也有售后服务需求。当时肖钰妍主管网易VIP邮箱,下辖数十人的客服团队。她曾调侃自己“不是最懂客服行业的人,但是最懂客服的产品经理”。
我国客服行业也在经历新一轮技术周期。在传统电话客服软件和PC端网页在线客服之后,客服行业的云化、SaaS化成为新趋势,SaaS化的智能客服有助于把人力从繁复的机械问答中解放出来,同时方便与营销、办公、产品研发等板块进行云端协作。
2015年,网易智能客服项目立项,2016年网易七鱼品牌推出。
现在想来那是比较顺风顺水的三年。七鱼团队调研了一千多家企业的网站和APP,研究其客服产品的形态与体验,同时通过内外部研究,快速确立了响应度、满意度、贡献度三项核心指标。
准备打算大干一番时,网易集团内部提了一个战略问题:在行业终局里,网易七鱼处于什么位置?言下之意,如果不能做到数一数二,这个业务不做也罢。
内部经过多轮讨论,网易七鱼将核心差异化定位为AI,通过AI提升客服响应度,通过AI提升员工效率与客户满意度。在行业大打价格战时,网易七鱼也是靠狂点AI技能求生。“要是没有AI,我们可能就成了大厂内部孵化失败项目之一。”肖钰妍认为。
肖钰妍清楚地记得,因为内部一直重视精益运营,精打细算过日子,当时的网易七鱼,有些产品模块没有别人推出得快,产品矩阵也不够全。“但是我们AI做得好,做出来的每一个模块都特别精,靠这种方式活下来了。”
现在肖钰妍能笑着回忆当时的处境,“当时客户的纠结点是,一个模块很精但不全,一个模块很全但比较平,有几年是在这种比较焦灼的处境中度过的。”
但重注AI的效果也十分显著。比如,九阳集团2021年业务暴涨,直接咨询量上涨5倍,而客服人员只增加了两个。
在勒紧腰带的情况下,网易七鱼还通过与客户共创,相继推出消费者调研、售前客服、共享服务中心等产品。当然,挂掉的新产品更多。
2020年,这些产品被组合成服务营销一体化平台网易云商。这时,依托AI的智能化服务已经自动解决90%以上的用户问询,而网易七鱼也已经累计服务企业客户规模已超过30万,日均帮助企业接待咨询量超1500万次,为百万级客服账号提供安全稳定的服务保障。
定制化VS产品化
回想八年前刚开始做to B,肖钰妍觉得凭借to C的产品迭代速度,三年可以结束战斗。没想到三年后,会踩到SaaS行业最大的坑:定制化。
定制化与产品化一直是SaaS行业绕不开的话题。SaaS模式2005年进入中国市场,2010年引发关注,2015年快速成长,一些赛道开始出现优秀的头部企业。发展至今,常见的经营模式是以标准化产品打底,用定制服务增值;在扩张过程中,以客户成功为服务核心,用分销打开市场,用直销提升服务。
在通常认知中,SaaS产品的定制化程度越低,毛利率越高。与之相对,定制化程度越高,越像人力外包公司。
但客户需求半点不由人——B端企业自觉保持着彼此差异,由此构建自身的竞争力并形成行业格局。差异化带来更多的个性化需求——大型企业喜欢定制化产品,小微企业愿意接受标准化产品,而中型企业则对标准化产品与定制化元素的结合表现出兴趣。
SaaS企业在进入一个行业时,没有两三个种子用户与之深度共创,局面很难打开,但如果被客户牵着鼻子走,又会使产品主线失焦,同时占用研发资源。
有客户提需求是幸福的事,肖钰妍始终觉得,比起没人理你,客户要求多是幸福的烦恼,而防止定制化成本高企,则是负责人需要拿捏的尺度。
在外部竞争激烈、内部KPI压力巨大的情况下,网易云商接过一个超级大单,希望可以扭转战局,没想到直接导致团队崩溃。
坑在最开始已经挖好。接单时团队以为可以控制客户的定制化需求,结果在一遍遍投入的过程中,交付团队率先崩溃。交付埋怨销售乱签合同,销售觉得签个大单还被一直埋怨。销售不爽了,交付也不爽了,最后研发团队把活儿给接过来,完成交付。“本来指望一个大单赚钱,结果赚得不如投入多。大家做得也很憋屈。”
从坑里爬出来,肖钰妍反思,做to B行业,选对客户相当于成功了一半。“这件事能不能干成,50%来自销售对客户的选择。定制化的大坑通常在最开始已经挖好,后面才发现无法收场。剩下的50%中,实施交付的冷启动发挥60%的作用,客户成功部门发挥40%的作用。
经过仔细拆解过,肖钰妍发现,SaaS怕的不是私有化,是定制化。私有化部署成本可控,可以通过优化降低成本,而定制化开发一旦铺开,成本高且项目容易失控。同时定制化会削弱产品力。“行业铺得越开,个性化程度越高,我们产品的竞争力也很有限。”
SaaS靠续费和增购来获利,产品力不足则续费意愿不强。“我们获客成本高,后面没续费的话,第一年的费用都不一定能cover销售成本。”如果销售费用抵得上客户第一年的订阅费,已经是很健康的商业模型。客户必须次年续费,SaaS公司才能获得利润。
最好的方式是让客户把产品用起来,同时将客户需求在自己的系统内完成闭环。比如一个头部新能源汽车品牌,通过网易云商的VoC(客户之声)监测汽车电箱的舆情,一旦发生相关舆情,立刻有干预团队做救援服务,相当于将VoC与预警强关联,同时跟客服系统做闭环。
为了和客户达成深度合作,也为了控制定制化,唯一解法是极度聚焦,进行行业化。肖钰妍发现,在通用行业中,定制化比例很难降低。一旦进行行业化,几乎所有的管理问题、组织问题、产品问题都开始相似。
极度聚焦,极度行业化
2022年初,网易云商明确行业化策略,开始每隔半年做一次行业聚焦。前期最多的时候,网易云商覆盖9个行业,到2024年年初,核心行业开始慢慢收拢聚焦,典型如:游戏、商超百货、鞋服美妆、奢品时尚。
在此之前,SaaS行业经历了三波行业客户的兴衰——2018年互联网金融腰斩,2021年在线教育暂停、垂直电商暴雷——所有SaaS企业都意识到这个窘境:干着干着客户没了。
“近两年,我们最重要的事是选择可以持续服务、一起活下去的客户,它处在上升行业中,它有IT预算,这是第一原则。”肖钰妍总结。
网易云商曾经很看好家电行业,家电行业售后服务比较重,与客服粘性强,可以拉高客单价。
2021年,网易云商试图和家电企业建立深度合作,但探索了一年半,换了三任主帅,最终决定不聚焦资源推进。
复盘发现,核心是双方的发展阶段不匹配——家电企业IT支出的高峰在90年代,当时他们密集地去做信息化,现在家电利润较薄,很多软件可以将就就不做替换。同时,家电行业目前的主流是出海,而出海需要网易云商将产品全部重做一遍,成本太高。
新兴行业也是关注的重头,比如新能源汽车,但网易云商侧重新能源汽车中能够接受SaaS模式的客户,控制有强定制化需求的客户。
网易云商还将私域玩法带到游戏行业。曾经因为同行竞争,游戏行业不愿意搭理网易出身的客服系统,2021年,在服务了内部的游戏部门后,网易云商掌握了游戏私域的行业know-how,又跟37手游磨合共创成功落地,此后复制给很多中腰部的游戏企业。
尽管SaaS产品的UI界面看起来相似,但行业Know-how带来的专业度已经成为差异化竞争力。
专业化体现在从售前到售后的全链路中。比如在销售介绍产品时,很多销售会直接介绍模块功能,而网易云商的售前,则会从客户的客服体验入手,分析客户的客服效果,存在什么问题,如何解决,网易云商做了哪些相似案例,取得什么效果等。
网易云商也实现了成本可控前提下的发展。“我们控的不是人数,是费用率,销售费用率逐年下降,毛利率稳中略升,是这样一个财务模型。”肖钰妍介绍。
目前,网易云商人效超90万,连续几年保持25%的稳定增长。
现在回过头来看,肖钰妍认为SaaS这个事其实挺简单,SaaS就是为了续费,续费方式是找到正确的客户,用足够有穿透力的产品,完成客户的价值交付,就干这么一件事情。
在这一过程中,最重要的是拒绝诱惑,不要瞎折腾。网易云商的团队吵过架、拍过桌子,最后得到的结论是,SaaS真的是最优雅、最健康的商业模式。
AIGC来了
2023年1月,肖钰妍遇到另一件让她感到焦虑的事:一个售前客户打电话取消了订单。
该客户做外贸生意,接入ChatGPT后发现效果很好,于是打电话取消了此前看中的客服产品。“我听了电话录音,心里拔凉拔凉。”
网易云商的产品基于上一波云化、SaaS化的技术浪潮,一个新技术趋势会不会颠覆掉网易云商的护城河,这是肖钰妍最担心的。