“销量连年下滑”、“公司资不低债”、“下一个退出中国市场的合资品牌”，这是近几年公众眼里的悦达起亚形象。而在去年五月，悦达起亚还被曝出了裁员消息。
不过，近日悦达起亚公布了2024年3月及一季度销量数据。今年3月份，悦达起亚的销量达到了18665辆，同比增长94.5%。2024年一季度，国内外累计销量达到50038辆，同比增长了76.9%。
悦达起亚正在打一场翻身仗，但这场仗的主战场，可能并不在中国。
失之桑榆，收之东隅
悦达起亚曾经辉煌过。2002年，韩国起亚自动车株式会社与东风汽车公司、江苏悦达投资股份有限公司成立合资公司，进入中国后一度在中国汽车市场上代表韩系荣耀，2016年更是在国内创下65万辆销量巅峰。
但从2017年开始，悦达起亚连续6年销量下滑，2022年更是跌出了10万辆的盈利“生死线”，仅为9.4万辆。伴随销量下滑的是业绩亏损，2020到2022年的三年中，净亏损总额超过110亿元。
而自2021年东风汽车集团退出合资公司后，悦达起亚一直处于资不抵债的状态。根据现代汽车集团的2023全球销量及全年财报，江苏悦达起亚汽车有限公司作为旗下在华合资公司，资产总额为2.08万亿韩元，负债总额为2.48万亿韩元。按此计算，江苏悦达起亚资产负债率达到119%。
不过，就是这样一个看起来病恹恹的公司，从2023年开始，业绩有了一丝丝暖意。
2023年，悦达起亚全年销售16.6万辆，同比增长31.2%，与同样是现代汽车集团旗下的中国合资公司北京现代双双成为极少数同比增长的合资品牌。
但值得注意的是，悦达起亚的业绩回暖，主要是由出口销量贡献。
悦达起亚2023年的销量中有8万多辆是出口，在国内的终端销量也只有8万多辆。相比2022年的国内销售9.4万辆，悦达起亚2023年国内销售继续下滑，同比接近15%。
今年一季度的数据中，悦达起亚并未公布国内外销售比例，但不难猜想，这一比例相比2023年的整体数据，国内销售只会更少。
这是由于，悦达起亚的定位已经变了。
去年5月，在被曝出管理岗轮休和团队收缩时，悦达起亚所作的官方回应中清晰地表明了两点：第一是发布了中国新能源战略，第二是盐城工厂将被建为起亚全球出口基地。
这一动作的大背景，是中国汽车工业已经进入了一个新的发展阶段，国内汽车行业越来越卷了，曾经傲视市场的合资车企们，市场份额被不断蚕食。悦达起亚、东风雪铁龙、广汽本田等合资品牌选择将中国工厂打造为全球化工厂，反向出海。
2024年，悦达起亚的出口目标是，大幅提升起亚盐城海外出口基地销量，全面向年产销30万台发起总攻。
中国市场的新能源战役，悦达起亚没有胜算
那么，对于悦达起亚而言，中国市场该何去何从？
按照起亚的说法，是对中国市场信心十足，坚定不移地深耕中国市场。但在具体的动作上，悦达起亚却体现出一种矛盾性。
去年，悦达起亚方面发布了新能源战略，向电动化品牌转型。
规划上，悦达起亚预计从今年开始，每年将推出至少一款基于E-GMP平台开发的纯电动汽车；到2027年，共计将推出6款EV车型；到2030年，实现纯电车型年销量18万辆的目标，销量占比达到40%。
产品上，悦达起亚也快速上新，一口气带来了三款电动车——EV6 GT、EV5概念车和EV9概念车。根据官方表述，起亚中国的新能源战略将按照“高中低”三条路来走，除了EV5、EV6代表的中高端路线，未来针对下沉市场还将推出应对车型，实现产品线全覆盖。
悦达起亚的母公司现代起亚其实在新能源汽车上的起步和转型都不算晚，目前在新能源车型上的布局完善程度甚至超过了日本品牌，油电混动、插电式混动、纯电动、氢燃料电池车，都有量产车型。2022年的欧洲新能源集团市占率排行榜上，现代起亚排名第四。
但在中国，起亚为何到了2023才开始提新能源，可能跟起亚集团对中国市场的理解有关。
一方面，是韩系车在欧美市场还能打。比如2023年起亚全年销量最高的车型是停产在售的福瑞迪，虽然在中国已经少人问津，但在欧美市场还挺受欢迎，在美国去年的销量超过12万辆，同比增长14.3%。
这可能给了起亚一种良好的感觉，因此对中国市场的看重程度，与国内本土车企不能同日而语。
去年5月，起亚中国首席运营官杨洪海还发表了这样一番言论：“我今年一季度全球挣了21亿美金（约150亿元），贴得起中国市场，你本土企业有这些资金实力玩？你先烧死了，我后面再等着进来抢市场也可以。”它的意思是，合资车企的技术积累、人才积累、全球化经验包括全球化盈利，远远大于本土车企。对于中国市场的竞争，起亚的态度是让本土车企先去厮杀，起亚有钱有技术，也没有放弃这个市场，只是在合适的时间进来再“收拾”本土车企。