传闻许久的蔚来中低端品牌，终于有了新进展。5月15日晚，蔚来汽车正式推出全新品牌“乐道”，其首款车型乐道L60随之发布。预售价21.99万元起，再一次打破了蔚来汽车以往的市场底价，价格直逼20万分界线。
第二品牌的发布，并未刺激蔚来汽车低迷的股价。5月16日，蔚来汽车股价下滑7.94%，报收每股5.33美元。
市场的反应如此之差，或许和蔚来持续亏损的业绩有关。近年，毛利率腰斩、运营费用提升、储备现金大降……质疑蔚来汽车可持续性的声音不绝于耳。这样的背景下，蔚来急需爆款产品，乐道品牌的到来，既是给投资者交代，更是为自己的可持续发展寻觅生机。
从高端到中低端，蔚来苦寻出路
从各家新势力品牌的近期销量来看，“蔚小理”依然能够位列一线阵营，但原本诞生时间更早的蔚来却早已落后于理想，相比之下蔚来的成绩就相对逊色。今年1-4月，蔚来汽车交付新车4.57万辆，月均1.14万辆。对比其他新能源品牌，其交付量仅排在第七位，落后于问界、理想、埃安、深蓝等。
而产品不走量带来的直接影响就是，巨额亏损。财报显示，2023年，蔚来实现总营收556.12亿元，净亏损达到207.20亿元，同比扩大43.5%。对比同期理想汽车营收过千亿，净利润过百亿的战绩，蔚来可谓是尝尽苦果。据悉，蔚来在2018年至2023年累计亏损金额已经超过800亿元。巨大的亏损以及来自投资人的压力，也使得蔚来不得不选择推出更加走量的低价新品牌。
值得一提的是，早在2021年上半年，蔚来的中低端品牌就曾曝光，但直到3年后才正式发布。蔚来为何一拖再拖，直到现在才进入中低端市场？这是一个问题。
事实上，是否要推出中低端品牌以及如何打造新品牌，相信蔚来内部挣扎许久，因为李斌深知推出子品牌会面临诸多挑战，包括：子品牌可能稀释母品牌的高端光环；内部品牌间可能出现相互蚕食的内耗；与比亚迪等传统大厂的成本控制较量中优势不明显。
不过，经过这几年的摸索和观察，蔚来已经痛定思痛——“要在有鱼的地方捕鱼，否则就是死路一条”。因为蔚来所瞄准的高端纯电车市场实在太小，即便是BBA都无法在该领域破局，所以这不是产品竞争力的问题，而是市场定位不对。
高端电车“没戏”，中低端来凑？
蔚来在“高端电车”碰一鼻子灰后，无奈之下，只能选择尝试往下走。但对于蔚来而言，往下走的困难更大，因为面临更强大的竞争对手。目前电动车走量的车型，价位普遍在10-30万之间。而这个价位区间也是各大车企竞争最激烈的鏖战中心，比亚迪、特斯拉等车企在这部分市场的竞争优势有目共睹。初次打入如此内卷的中低端市场的蔚来，所面临的压力也不容小觑。
蔚来幻想着通过乐道品牌降维打击，是不现实的。首先来看定位，乐道品牌主打的是家庭用车市场。考虑到“家庭用车”赛道早已是一片红海，乐道如今讲述的“家庭用车”故事吸引力究竟在哪？我想大部分的持币待购者想听的都是“降价故事”。谁家车型价格有吸引力，谁就能在这个区间里扩大自己的声量，“家庭用车”故事在这并不是所谓的硬通货。
从21.99万元起的预售价来看，我并不认为乐道L60能够很好地完成蔚来的走量任务。因为20万级别的家用车市场，正是竞争最激烈的区间，有小鹏G6、问界M7、智己LS6，以及特斯拉Model Y等热销车型，乐道L60能抢到多少份额，还得打上一个问号。可以说，中低端市场并不比蔚来现有的高端市场日子好过。
多品牌经营面临的挑战
在汽车行业，车企采用多品牌运营策略早已不是新鲜事，但要经营好多品牌并不是一件容易的事情。要想让不同的子品牌之间形成足够的差异化，意味着车企需要有比较充足的技术储备，否则难免会形成子品牌之间的相互倾轧。
众所周知，服务好老车主向来是蔚来的“头等大事”。而对于乐道，这个含着金钥匙出生的品牌，蔚来处理起来还得格外小心。首款车型乐道L60外观不用多说，虽然与蔚来旗下车型有点神似，但还是做出了差异化。而且它还采用全域900V高压架构，每百公里能耗12.1度，第三代技术平台NT3.0进行开发，并可与蔚来品牌共同使用换电站。
蔚来车主看了也直呼内行，这还哪门子是中低端品牌的待遇，简直就是坐享其成的“富二代”。虽然它的价格和定位低于蔚来车型，但在一些核心技术指标上反而更出色。如果蔚来还给乐道L60推出终身免费换电，这可能得让不少老车主有苦说不出。
所以从性价比角度而言，乐道 L60 的竞争力将会大幅强于蔚来车型，同时在技术方面也更领先。不难看出，乐道品牌很有可能会对原有的品牌造成一定的分流。另外，两个品牌也会面临更大支出，因为无论从市场推广、营销渠道，还是车主的社群APP，都要另起炉灶。其背后增加的运营成本，也将是不小的负担。
从目前的各种信息来看，李斌对于乐道汽车非常看好、看重，其实也由不得他不重视，毕竟高端电车要销量爆发难度很大，想要销量规模摊平投入成本，只能靠乐道这些定位更低的品牌。不过，乐道要想突出重围并不是一件容易的事情，可能还得问问比亚迪、特斯拉这些品牌答不答应。