当比亚迪、吉利、奇瑞、长城等自主大厂的多品牌战略搞的风生水起,新势力也加入阵营,蔚来、小鹏新品牌推出在即。这让我们要问,多年前不奏效的“多生孩子好打架”,为啥现在又能行了?
多年前的失败:技术压制拳脚
历史是个轮回,十几年前的中国车市和如今的新能源市场情况极其类似。当时的国民经济飞速发展,小康家庭都开始拥有第一台汽车,我国汽车保有量的提升催生自主汽车工业飞速发展。
较早一批自主车企开始纷纷布局子品牌,比如奇瑞布局了奇瑞、开瑞、瑞麒、威麟、凯翼和观致多品牌战略架构。吉利带来了全球鹰、上海英伦、帝豪等子品牌。
多品牌战略的优劣明显,比如可以从不同细节市场切入,推出覆盖面更广的产品来满足市场个性需求,从而提升细分市场占有率和总体销量。同时也有利于车企内部资源共享,提升造车效率。
并且,多品牌是一个可进可退的选择,即使子品牌没有成功,对主品牌的发展不会造成太大影响。
后来自主多品牌路线为什么暂告失败呢,主要是当时的技术没有发展到支持多品牌的发展,长期被合资挤压的情况使得自主子品牌之间的价格区间总有重合,用现在的话来说,就是产品之间相互内耗。加上当时的自主企业的整体体系力和管理能力,并没有足够强大,所以在品牌运营时给人留下资源分散,品牌印象不明确的印象。
后面的故事大家都知道了,自主车企大部分多品牌战略都以失败告终,最终都回归“一个品牌”战略。在这场集体溃败中,自主车企也悟出了真理:只有技术突破推进品牌向上,才能让品牌真正壮大。
如今的可行:顺势而为的前行
以史为鉴,如今自主车企再次拉开多品牌战略,时机不同,配方不同。恰逢新能源转型,自主技术、品牌体系力均上到全新的台阶,尤其是平台研发水平、软件能力,中国车企已然来到全球顶尖水平,与之配合的是,中国的消费市场也来到一个大的置换和家庭多台车需求的重要节点。
这时候,自主企业想要向上突破,乘着新能源赛道开辟新品牌无疑是个最好的时机。自主企业是时候拿出真正的技术实力,和原有品牌在定位定价上拉开足够差距,而合资转型缓慢步伐也给了自主多品牌发展可乘之机。
从某种程度上说,面对迭代更快,与用户沟通更直接的新能源市场,车企管理体系也亟待升级。部分品牌通过新品牌的建立从零开始,实施更先进的体制和效率转型,以适应智能电动车领域的高效敏锐和快速迭代需求。
而对于一些大厂来说,建立新品牌讲出一个全新的故事,也能够更好地进行估值、融资。IPO后,整个企业抵御风险的能力也随之提高,企业加速全球化。前几天极氪IPO就是一个很好的例子,要知道吉利集团旗下目前已有9个上市公司,2024年Q1季度吉利集团销量已进入全球前十。
除了吉利极氪之外,我们看到,这两年各大自主车企推出的子品牌其实都交出了不错的阶段成绩,比如吉利银河、长城坦克,东风岚图,长安深蓝,广汽埃安,奇瑞捷途等。
仔细分析,如今的多品牌相比当年的多品牌表面相似,实则配方已然不同。当年车企子品牌大多根据产品线来命名,其实定位、技术、价格高度重合。而现在车企的子品牌通过不同的平台技术,切入混动、纯电新能源市场外,更多开辟了全新细分市场。比如坦克走硬汉越野路线,奇瑞捷途针对旅行场景,广汽埃安立足共享出行,宏光MINI定位微型代步出行。
紧跟其后的是新势力们的跃跃欲试,多品牌“蔚小理”依旧是排头兵。蔚来和小鹏是最先宣布要推新品牌,此前蔚来和小鹏两家表现均不温不火,从今年第一季度交付成绩看,已经被第一梯队的问界、理想远远甩开。他们试图通过新品牌找到差异化定位,寻求新的增长曲线。蔚来乐道定位25万的家庭用户,而MONA则是10万元-15万元的入门级用户。新品牌主打价格下探,在原有品牌实力背书下,二者被普遍看好。
最后
不难预测,后续国内市场仍将涌现各种自主新品牌,在快消品式的当下,我们依旧坚信,建立品牌并非一日之功,要有内外环境为前提,要基于长期主义运营,而历史的经验告诉我们最最重要的是保有对市场的敬畏。