史上最长的“618”大促收官，京东、天猫、美团等电商平台相继披露大促“成绩单”。
从5月31日到6月18日，京东超市酒类销售成交额同比增长80%，用户同比增长60%；5月13日到6月18日，天猫酒水核心品类成交同比大涨39.6%；5月27日至6月18日，美团闪购旗下歪马送酒成交额增长超3倍；1919酒类直供成交额增长近5倍。
酒水在线上狂飙，线下却是另一番光景。
据中国酒业协会发布的《2025白酒市场中期研究报告》（下称《报告》），上半年酒类生产企业和经销商的客户数、客单价、营业额和营业利润的减少比例均高于增加比例，其中营业利润负面情况最为显著，利润率有所减少的企业占比高达59.7%。
618的火热战报与《报告》对照，折射出酒类消费市场正在经历结构性变革。
新一轮调整周期的分水岭，或许已经来了。
算法+品类，618之变
各大平台的618均出现重大调整，拉动效应明显。
天猫持续简化玩法，放弃沿用多年的跨店满减，改为立减叠加无门槛优惠券，把优惠券直接发到账户，极大激发了消费热情。
数据显示，5月13日到5月26日，天猫618第一阶段，淘系酒类核心品牌同比去年618第一阶段增长72%，国产白酒、葡萄酒、黄酒均实现双位数增长。
作为品牌最集中的电商平台，天猫的新政策推动了价格透明的名酒品牌持续放量。仅在天猫618的第一阶段，多家名酒企业的增速出现狂飙，(113.760, -0.34, -0.30%)增长433%，(137.080, -4.01, -2.84%)增长143%，剑南春增长284%，郎酒增长90%。
另一方面，简洁的促销逻辑更适配Z世代“怕麻烦”的消费习惯，将有利于通过体验优化吸引年轻群体尝试白酒，缓解传统品类的年龄断层压力。
以“正品行货”为核心竞争力的京东，则发力老酒市场。京东超市推出“一物一证一码，先鉴真后发货”的创新模式，生成唯一的数字证书和溯源码，构建完整的商品溯源体系。
618期间，上线八大品牌名酒、五十三优白酒在内的近2万款老酒产品，让消费者可一站式选购不同年份的陈年美酒，包括市面上极为稀缺的老酒收藏品。
京东超市老酒业务的负责人表示，京东超市将持续完善老酒鉴真体系，联合更多头部酒企推动行业标准建设，为千亿级老酒市场的健康发展提供基础设施支持。
京东在老酒市场的组合拳，解决了老酒交易中“真伪难辨”的核心痛点，将原本因信任缺失而持观望态度的消费者转化为实际购买力，进一步推动了老酒市场扩容。
另一方面，近2万款老酒产品的一站式陈列，既满足收藏者对稀缺品的溯源需求，也通过“陈年美酒+消费场景”的包装，吸引年轻群体关注老酒文化，打破老酒市场的年龄圈层壁垒。
作为团购与外卖的头部平台，美团则依靠强大的外卖体系在即时零售领域持续突破。
618期间，美团闪购白酒等高价值商品的平均配送时效为28分钟，70%的订单在30分钟内送达用户手中。美团闪购夜间订单占比超过25%，平均送达时效为31分钟。
