车价像海鲜了:时价,随时而变。
桑塔纳,90年代至2000年前后的价格是19万元,现在的价格是5-6万元,不同时代,价格腰斩。
一款桑塔纳,跨越了汽车暴利和微利的两个时代。6万和19万,就是同一款车在两个时代的价差,或曰代差。
汽车暴利时代,随着最后东风本田CR-V、广汽丰田赛那和华晨宝马X5加价现象的消失而宣告结束。虽招致消费者口诛笔伐,但丰盈的银两已然被从容收入囊中。
暴利时代的暴利可以轻松获得,自然有其供需矛盾突出、供货渠道单一、人X钱X等市场因素和人为因素,奇货可居,好价好卖。但微利时代,车价居然也能下调20万甚至30万,这就不仅仅是市场因素问题了。
60万的车,卖30万,价格腰斩。豪华新车,上市一年前后,价格居然可以下调10万甚至20万元。这是价格问题、市场问题,还是产品问题?微利时代,豪华车有如此降价空间,正常,还是反常?
在比较规范的店面,一碗面,一双鞋,一件衣服,同样的市场环境下,都明码标价,即使有折扣,也是八折九折,一言九鼎,光明磊落,绝不含糊其辞。
百年品牌,豪华汽车,全新款式,价格呼啦啦一降十万二十万。
(某权威网络媒体页面上的价格信息)
是价格定错了,还是成本忽然降低了?显然都不是。
国际著名豪华品牌路虎极光,当年卖到60万的车,如今价格已经优惠到30万元。让经销商斩获丰厚利润的代价是,目前该品牌车型已大多无人问津,沦为边缘化状态。百年之后,而今分外孤独,命悬一线。急功近利的结果是,丰厚的利润拿到了,品牌的价值弱化了。
这,或许就是急功近利者的必然结果。
当年,伊兰特和捷达上市时,外方坚持的定价方案,比中方的定价方案,价差有2-3万元之多。如果外方的方案被尊重,被采纳,两款车的眼前利润可能少拿一些,但其长远品牌价值,与现今境况,决不可同日而语。
定价47万,只能卖出30万,这是刚刚上市的豪华车。宝马i3,官方指导价是35.39-41.39万元,目前优惠后低配款最低价已进入20万区间。是当初定价错了,还是价格体系崩了?是成本降低了,还是产品不值钱了?
肯定的一点是,定价者还怀有侥幸心理。尤其是豪华新能源车的定价。一旦热销了呢?
一旦销量碰壁,价格打回原形。
既有今日,何必当初?
如果现今的降价是随行就市合理的,那当初的定价就是盲目的。
如果当初的定价是科学的,那如今的优惠就是随意的。
如果当初的定价是出于对产品的自信,那如今的降价,产品的自信在哪里?
一款豪华车的价格,竟然出现如此大的反差。这在汽车微利时代,是无论如何也解释不通的。
的确,目前新品爆棚,竞品迭出,竞争已趋白热化。但汽车产品毕竟是科技的沉淀物,是奢侈品,数十万的价格竟然可以腰斩,销售终端时时打脸于官方定价,令人对官方指导价的权威性和诚信度产生质疑。在一碗面都可以明码标价的时代,作为奢侈品的汽车产品,居然可以同品牌同年同款同城同车不同价,销售顾问,销售总监,董事长,各有不同价格权,一人一个价,一城一个价。其随意裁量,如同儿戏,远没有一碗面的价格,光明,正当,体面。消费者为以更低价位购得满意的爱车,只能货比三家,托人找关系关系,或斗智斗勇,担心买的没有卖得精上当被坑花冤枉钱。
试问,百年品牌,豪华新车,如此随意的价格策略,其产品价值何在,其定价原则何在,其美誉度何在,其诚信度信服力何在?
包括普通品牌在内,产品研发,生产加工,营销服务,维修保养,各个方面,应该均衡对称。价格体系摇摆不定,云里雾里捉摸不透,不知道你这款车究竟还有多大的利润空间,还能降价多少,其后果是,营销层面,与产品的品牌内涵,研发设计理念背道而驰。长此以往,品牌美誉度必受损伤。
对老百姓来说,汽车降价,幅度越大越好。既如此,为何当初高定价?
走量,内卷,互相压价,肉搏血拼,这是微利时代的特征。越是竞争激烈,越要有个科学的定价,诚信的营销。
恶性循环,最终只能进入闭环。目前,数家百年豪华品牌被边缘化,被孤立,销量持续下滑,是有原因的。而中国汽车行业,作为中国目前的第一经济支柱产业,需要健康发展。有几家中国品牌就做得很好。价格体系严谨,价格稳定,产品价值逐步提升。光明磊落,严谨诚实,定将获得竞争优势,得诚信者得天下。