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长安汽车为何要积极拥抱“流量”?

发布时间:2024-05-09 15:01:34来源: 19333647334

2024年北京车展虽已经落下帷幕,但业内关于短期流量和长期流量的博弈还没有结束。

一方面,从目前车市的竞争现状来看,在价格大混战的竞争洪流中,由于降价不再是一招鲜,当消费需求后移之后,品牌的流量和热度便顺理成章地成为了车企们暂时活下去、挤进下一轮竞赛圈的门票,毕竟有热度就有线索和客流。

另一方面,2024年北京车展上,雷军、周鸿祎等人已经证明了流量的威力。尽管在汽车老将们的认知当中,造车是一场考验耐力和爆发力的马拉松,但短期流量仍然是车企们在市场竞争中的重要驱动力。

 

如同长安汽车董事长朱华荣在本届北京车展接受采访时坦言:“时代在变,传统营销方式和新营销方式差十倍、百倍,雷军、余承东有他们个人的粉丝生态和个人IP优势,如果传统汽车不改变、不努力,真的会被淘汰。”

酒好也要靠吆喝

很显然,以朱华荣为首的长安汽车高管团队,已经意识到了流量时代下的传统汽车所面临的危机,要想不被淘汰、唯有改变。

而长安汽车的改变,业界有目共睹,不仅自去年以来进行了大刀阔斧的变革和人事调整,并与行业生态伙伴及多家车企签署了战略合作。在朱华荣的带领下,从董事长到总裁,甚至到旗下各品牌,长安汽车高管团队几乎集体上阵直播、开微博,布局新营销生态。

近段时间以来,车企大佬亲自上阵“直播”早已屡见不鲜,但朱华荣已经不是第一次主动走向观众了。早在2021年,朱华荣就曾抛下包袱,为自家产品直播带货。而在本届北京车展上,朱华荣更是开启了全程12个小时的超长直播,全网累计观看人数接近3000万。

 

车企高管化身网红,如果把时间倒退回5年前,这或许难以想象,但在现如今的竞争市场,这已经不再稀奇。近段时间以来,包括吉利李书福、奇瑞尹同跃、长城魏建军、蔚来李斌等车企一把手纷纷下场直播。

基于这一趋势,朱华荣也越来越意识到,现在激烈竞争的时代,不再是酒好不怕巷子深,酒好也要靠吆喝,没有吆喝、确实不行。

诚然,在现如今的流量时代,信息极度碎片化。如若车企没有声量,便很容易被市场忽略和淡忘。

朱华荣坦言,面对智能化、新能源这一轮新的挑战,长安汽车除了要做“全能冠军”,还要培养自己“雷布斯”和“余大嘴”。在其带领下,以企业领导人作为流量密码,高管团队陆续上场走近了用户和消费者,为的就是抢占这一波流量红利。

在朱华荣看来,真正的长期流量,还是在于“以用户为中心”,坚持以技术为本,为用户创造产品价值与服务。

作为汽车央企的代表之一,多年的市场竞争经验和市场沉淀,也决定了长安汽车对于流量,绝不是盲目、无底线的追崇,而是既要用短期流量创新,也要用长期流量创造新的价值。

 

“短期流量是可以通过个人的IP或者一些非常精彩的发布等等获得,这固然是好的,但最根本的还是要建立长期流量,真正的长期流量就是要建立在以用户为中心,创造产品价值、服务价值或者是其他新的价值。”

在朱华荣看来,无论是传统车企,还是新进入这个行业ICT企业、其他新势力都要紧紧围绕给客户创造价值,长期的打造好产品,打造好服务,增强长期可持续的流量,而不是昙花一现的形态和状态。

事实上,我们可以发现,在肯定短期流量的背后,长安汽车也并未放弃对长期主义的坚守。

 

回归长周期的价值

短期看流量,中期看供给,长期看品牌。

如果说相比于新势力和新科技企业,包括长安汽车在内的传统车企,在短期流量的竞争过程中算是个新人,还处在摸索、学习阶段,但从中长期来看,无论是在供给层面还是在品牌层面,传统车企显然是优势方。

正如长安汽车总裁王俊所言,汽车是一个长周期的产业,品牌、场景以及能够持续提供高价值的服务,对消费者来说是非常关注的一件事,消费者在做出判断的时候,对产品之外的品牌、服务都是一个长期的认知。

 

相比于大部分的新势力,传统车企最深厚的底蕴和最突出的优势,就在于消费者对传统车企的产品可靠性、稳定性、技术领先性、服务的长期性,以及品牌价值等维度有着深刻和系统的认知。这也是为什么在大竞争和大洗牌时代,传统车企往往更能稳住脚跟。

当然,在汲取燃油车时代竞争经验的基础上,以长安汽车为代表的传统车企,绝不是一味地吃“老本”。可以看到,为了快速且精准地响应用户在新时代的用车需求,长安汽车同样做出了改变并做好了储备。

比如,为了加速向数字化汽车的终极目标转型,长安汽车不仅组建了180个实验室,拥有大量的标准化、平台化等数据库。为了抢占智能化的制高点,带来更可靠安全的智能化科技技术,长安汽车还组建了5000到6000多人的软件智能化技术团队,让人才结构从机械工程师向软件智能化和传感器等领域转变。

 

为了在竞争内卷化的背景下,满足用户的消费升级,得益于集团规模化的优势,随着技术的不断突破,长安汽车更是实现了豪华和高科技“平权”,推动了高科技技术向主流市场普及。

据王俊介绍,为了实现“平权”的同时,保证质量的底线,长安汽车内部还形成了“一库三数智”的策略,不仅通过大量开发数据库,构建平台化优势,大幅改善了开发成本并提升了开发效率,还通过数字制造、打造数智工厂,从源头上保障了质量。

“同样的一台车,我们增加了三道工艺,让制造效率提升了20%以上,制造总成本下降了20%。”据王俊介绍,为了将各种数据形式建立统一的标准,确保它们能在统一的数字底座上顺利运营,长安汽车还使用了不同的开发工具,将接口做成了API的标准接口,以适应每个人在不同场景下的配置需求。

 

良币驱逐劣币

现如今,车市竞争仍然还面临着较多的不确定性,价格战和内卷程度也几近“疯狂”。

对于所有想要在汽车市场中继续深耕的车企而言,今年的竞争形势异常严峻。但朱华荣认为,卷是正常的市场经济现象,只有卷或者激烈的竞争,才能让行业回到良性的竞争轨道上去,实现良币驱逐劣币。应对市场的内卷,长安内部已经做好了准备。

按照规划,2030年长安汽车将致力于进入世界一流汽车品牌的行业,实现400万辆的目标。据长安汽车2023年财报业绩显示,2023年长安自主品牌已经突破了200万辆,实现了209.78万辆,同比增长11.91%,占集团总销量八成以上。

 

从目前的进度来看,诚如朱华荣所言,2030年进入世界一流汽车品牌行列的目标,可能会提前实现。

一方面,国内市场来看,长安系三大新能源品牌的增长势头强劲,今年3月,长安汽车在新能源市场上的销量排名,仅次于比亚迪和特斯拉。

另一方面,海外市场需求正在持续增长。基于“海纳百川”计划及全球五大事业部,泰国生产基地等,长安汽车全球化的布局广度和深度也有所提升。

伴随着逐渐从单品出海向产业链出海转型,长安汽车也有望加速打造海外第二增长曲线。

即便市场内卷加剧,但有底蕴、有技术、有品牌、有服务、有产品,还有口碑的长安汽车,仍然有望提前完成“进入世界一流汽车品牌行列”的目标。

“强者从来不会抱怨环境”,显而易见的是,长安汽车正是那个强者。在流量化的时代,长安汽车并没有因为疯狂的流量而感到焦虑,而是选择以学习的态度拥抱流量、正视流量。

与此同时,在通过流量创新的同时,长安汽车还仍然坚持着长期主义。

毫无疑问,拥有流量思维和长期主义精神的长安汽车,在迈向世界一流的道路上,不仅将走得更稳,还会走得更长、更远。

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